La clave está en “lo básico”

En Estados Unidos el término low cost suele ser referido como “no frills”, sin florituras. Tal vez esa sea la clave del concepto low cost. En un reciente libro, Fenómeno low cost, el profesor de marketing de ESADE, Josep-Francesc Valls refleja una encuesta hecha a mil españoles en la que a la pregunta si mayor precio significa mayor calidad, en 2005 el 73% respondió de forma negativa, mientras que ese porcentaje subió al 93% en el 2007.

Parece claro que no es un problema de calidad, sino casi de concepto. Se trata de definir qué es “lo básico”. Ikea lo tiene claro: lo básico es el mueble y el diseño, por eso el transporte y montaje no entran dentro del servicio, se pagan aparte.

Zara es otro ejemplo. Prescinde de almacenes en las tiendas o los reducen al mínimo. Lo que se expone es lo que hay, y cuando se acaba se cambia por ropa distinta. Variedad, diseño y precio son las claves de cara al cliente, pero la logística es la clave para que Zara sea ejemplo de low cost eficaz.

Los hoteles low cost utilizan también esa filosofía: ofrecer un básico de calidad. Ahora bien, para definir ese concepto es necesario conocer el target de los hoteles low cost, pues es el cliente el que ha de definir qué es lo básico, qué considera él prescindible y qué no. No es tan fácil y claro como en una compañía aerea, donde parece claro que el puro desplazamiento es el factor básico. En un hotel no podemos pensar que sólo el alojamiento, la cama, es el concepto básico. Debe haber algo más que defina ya no sólo al concepto low cost, sino que diferencie una cadena low cost de otra, según su target concreto y su posicionamiento en el mercado.

Continuaremos reflexionando sobre este concepto.

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